Ob wir uns dessen bewusst sind oder nicht, mit allem, was wir tun, wollen wir Ziele erreichen. Ob in der Freizeit, im Beruf oder zu Hause. Ziele sind erwünschte Zustände, die uns belohnen. Der Konsumpsychologie ist schon länger bekannt, dass unser Gehirn aufgrund von erwünschten Zuständen entscheidet. Die Ziele bestimmen unser Verhalten und Kaufentscheidungen, sie bieten für die Markenstrategie, die systematische Umsetzung der Strategie an allen Markenkontaktpunkten, aber auch bei der Innovation und Produktentwicklung eine entscheidende Rolle für die Markenführung. Gelingt der Anschluss an die Ziele nicht scheitert das Produkt, die Kommunikation oder beides.

Marken sind gespeicherte Erlebnisse in unserem Gehirn. Unser Gehirn, das uns durch lustvolle Erwartungen und Vorhersagen motiviert und uns mit guten Gefühlen belohnt, wenn wir über das ersehnte Objekt konsumieren, gleicht dabei alle wahrgenommenen Signale blitzschnell mit unserem alten Erinnerungswissen ab und bewertet den emotionalen Gehalt. Dieser Vorgang der uns Intuitiv durch unsere Umwelt steuert, ist uns selbst so gut wie nicht bewusst.

Ab der ersten Sekunde unseres Lebens lernt unser Gehirn die Statistik der Umwelt. Was über die Sinne aufgenommen wird und wiederholt zusammen auftritt, wird als zusammengehörig verknüpft. Wenn wir zum Beispiel den Duft von frisch aufgebrühten Kaffee riechen und einige Zeit später die Familie die Küche betritt, dann entsteht implizit die Verbindung zwischen dem Signal und dem mentalen Konzept »Gemeindschaft«. Dieser Lernvorgang funktioniert dabei völlig implizit. Über unsere Lernerfahrungen und Wissensschatz lernt unser Gehirn das Typische von Produkten und Marken. Wann sie genutzt werden, wann nicht, in welchen Situationen sie genutzt werden und wie andere Menschen darauf reagieren.

So verschieden wir Menschen sind, wir haben doch alle über die Statistik der Umwelt und die Lerngesetze, die gleichen Regeln im Umgang mit Marken und Produkten gelernt – zumindest in unserer Kultur. Unabhängig vom Bildungsstand, Alter, Einkommen und Lebensgeschichte wissen wir, dass eine Dior Handtasche für Status steht. Der Zugang über die Statistik der Umwelt, bildet ein objektives Fundament, wie man die leidigen Geschmacksdiskussionen im Marketing durch strategische Entscheidungen ersetzen und gleichzeitig die Relevanz, Differenzierung und Glaubwürdigkeit in der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen signifikant erhöhen kann.

Alle erfolgreichen Unternehmen arbeiten nach den gleichen Mechanismen. Sie wollen die Nummer 1 im Markt werden und sind nie mit dem Erreichten zufrieden. Um diese Zugfeder vom Vorstand bis zum Lagerarbeiter zu aktivieren und zu bündeln, ist es wichtig, sich einer faszinierenden Herausforderung zu stellen. Ohne Vision keine Entwicklung bzw. eine Vergeudung der Kräfte. Gute Visionen sprechen im »Wir« und sind auf ca. fünf bis zehn Jahre ausgerichtet. Die Vision soll von jedem im Unternehmen verstehbar und begreifbar sein, denn jeder Mitarbeiter muss wissen, wie er oder sie dazu beitragen kann.

Das Herzstück Ihrer Marke ist die Markenidentität. Sie spiegelt die zentralen Eigenschaften, Wertvorstellungen und Kompetenzen ihrer Trägerin oder Träger wider und stellt sicher, dass die Marke einheitlich gestaltet, positioniert, gelebt und wahrgenommen wird. Ohne eine stringente und handlungsleitende Markenidentität ist eine sinnvolle Gestaltung und Positionierung unmöglich.

You cannot not communicate! Die unbewusste Wirkung von Symbolen, Erscheinungsbild, Architektur, Produktdesign, Sprachstil, Werbung und PR, aber auch das nonverbale Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitern, sind DIE zentralen Werte- und Sinnvermittler in der Unternehmenskultur. Ein starkes »Wir« entsteht erst durch die Verbindung eines gemeinsam gelebten Sinn- und Wertesystem, das mittels passender Bilder, Symbole, Rituale und vorbildlichem Verhalten aller beteiligten Mitarbeiter bewusst unterstützt, gestaltet und gepflegt wird.

Während die Vision die Hoffnung und Sehnsucht eines Unternehmen beschreibt, geht es bei der Mission um den Zweck und Existenz. Die Mission, auch Markenleitbild oder Unternehmensleitbild genannt, ist ein Leitstrahl, in dem das ganze Handeln des Unternehmens zum Ausdruck kommt. Es macht klar, wofür das Unternehmen steht, seine Kräfte einsetzt und in welchen Bereichen es sein Wissen und Kompetenzen aufbaut. Das Markenleitbild sagt aber auch, was zu unterlassen ist. Dem qualitätsbewussten Maschinenbauer, ist es verwehrt, Me-too-Design-Maschinen mit leistungsschwachen Antrieb zu schaffen. Die Mission schafft Orientierung und ist Teil der Sinnstruktur und soll alle Mitglieder für ein gemeinsames Ziel begeistern. Die Mission lässt sich auch zum besseren Verständnis bildlich als Key-Visual darstellen.

Kunden kaufen Produkte, um Ziele zu erreichen. Die physischen Produkteigenschaften, die Ihre Marke aussendet, sagen Ihrem Kunden, welche expliziten und impliziten Ziele er mit dem Produkt erreichen kann. Hier in dieser sensorischen Verknüpfung liegt der geheime Schlüssel zum Produkt und Herzen der Kunden. Kennen Sie das belohnende Ziel der Kunden, ergeben sich durch die unmittelbare Verknüpfung von Zielen mit den physischen Produktsignalen klare und objektive Orientierungshilfen für die Strategie bis zur Umsetzung.

Das Fundament der Entwicklung bzw. Innovation Ihrer Markenidentität ist die Definition eines Alleinstellungsmerkmals. Der USP wird im Marketing als das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Dazu müssen Sie jene Eigenschaften herausfiltern, die besonders stark sind und das Potenzial besitzen, Ihre Marke »Unique« zu machen.

Während die Markenidentität und das Markenleitbild Teil der Markenbildung sind, gehört die Markenkommunikation bereits zur Positionierung. Die Markenkommunikation rückt Ihre Marke ins rechte Licht und macht sie unübersehbar, unüberhörbar und unwiderstehlich. Erscheinungsbild, Produktdesign, Sprachstil, Architektur, Werbung, PR und die interne Kommunikation müssen dabei vollständig mit dem Sinn- und Wertesystem Ihrer Marke verbunden sein. Das Verhalten und die unbewussten Signale von Führungskräften sind dabei die zentralen Werte- und Sinnvermittler. Alle Bilder, Symbole, Zeichen und Rituale und das nonverbale Verhalten besitzen eine weit stärkere Kommunikationswirkung als die Sprache. Daher sollten alle Elemente Ihrer Markenkommunikation stimmig aufeinander aufbauen und sinnvoll zusammenspielen.

Erst durch die permanente Wiederholung der möglichst gleichen emotionalen und gestalterischen Markenbotschaften entstehen aus den schmalen Pfaden, die die Nervenzellen im Netz verbinden, elektrochemische Autobahnen im Gehirn der Kunden. Je bekannter und wertvoller die Marke, desto stärker ist die Marke. Im Zuge der Zeit kann diese elektrochemische Autobahn im Gehirn der Kundschaft unendlich weiter wachsen und Wertschöpfung generieren. Alle Kunden, die einer Marke vertrauen, verbünden sich vertrauensvoll mit der Marke und werden so Teil des Systems. Die Marke kann sich von Generation zu Genertion vernetzen. Wer dagegen ständig seine Gestalt und sein besetztes Emotionsfeld ändert, fängt im Prinzip immer wieder von Vorne an. Das Markennetzwerk im Kopf der Kunden wird systematisch zerstört.